Δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα Today Press
του Δημήτρη θεοφάνους
Managing Director | eTURN | eTransformation Consulting
Η εορταστική περίοδος των Χριστουγέννων που μόλις ολοκληρώθηκε άφησε πίσω της μια εικόνα συγκρατημένης αισιοδοξίας για την ελληνική αγορά, αλλά και σαφείς ενδείξεις ότι ο τρόπος με τον οποίο καταναλώνουν οι Έλληνες αλλάζει ουσιαστικά. Ο συνολικός τζίρος κινήθηκε ελαφρώς ανοδικά σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, χωρίς όμως να θυμίζει σε καμία περίπτωση περιόδους έντονης κατανάλωσης του παρελθόντος. Η ακρίβεια, η προσεκτική διαχείριση του εισοδήματος και η αυξημένη σύγκριση τιμών καθόρισαν τόσο τις online όσο και τις offline αγορές, διαμορφώνοντας μια αγορά πιο ώριμη και σαφώς πιο επιλεκτική.
Σε επίπεδο αριθμών, σύμφωνα με εκτιμήσεις της αγοράς, ο συνολικός χριστουγεννιάτικος τζίρος κινήθηκε κοντά στα 4,4–4,5 δισ. ευρώ, παρουσιάζοντας μια ήπια αύξηση της τάξης του +3% έως +4% σε σχέση με πέρυσι. Πρόκειται όμως για μια άνοδο που σε μεγάλο βαθμό απορροφήθηκε από τον πληθωρισμό, γεγονός που εξηγεί γιατί η αίσθηση της αγοράς δεν ήταν αντίστοιχη της αύξησης των ονομαστικών τζίρων. Πίσω από τον συνολικό αριθμό κρύβονται σημαντικές διαφοροποιήσεις ανά κλάδο, αλλά και μια ξεκάθαρη μετατόπιση της κατανάλωσης προς πιο «ασφαλείς» και απολύτως αναγκαίες επιλογές.
Ο κλάδος των τροφίμων και ποτών αποτέλεσε και φέτος τον σταθερό πυλώνα της εορταστικής αγοράς, απορροφώντας περίπου το 1/3 του συνολικού τζίρου. Η αύξηση στον συγκεκριμένο κλάδο εκτιμάται ότι κινήθηκε στο +5% έως +7%, ποσοστό που αποδίδεται κυρίως στις αυξημένες τιμές και λιγότερο στην αύξηση του όγκου πωλήσεων. Τα βασικά είδη και τα παραδοσιακά χριστουγεννιάτικα προϊόντα διατήρησαν τη δυναμική τους, ενώ οι καταναλωτές εμφανίστηκαν πιο συγκρατημένοι σε premium επιλογές, επιβεβαιώνοντας ότι η ανάγκη παραμένει ισχυρότερη από την επιθυμία.
Στην ένδυση και την υπόδηση, η εικόνα ήταν μεικτή. Τα φυσικά καταστήματα κατέγραψαν αυξημένη επισκεψιμότητα, ιδιαίτερα σε εμπορικούς δρόμους και εμπορικά κέντρα, όμως αυτό δεν μεταφράστηκε σε αντίστοιχη αύξηση δαπάνης. Ο τζίρος κινήθηκε οριακά ανοδικά ή στα ίδια επίπεδα με πέρυσι (+0% έως +2%), ενώ η μέση αξία καλαθιού εκτιμάται ότι μειώθηκε κατά -5% έως -8%. Οι καταναλωτές έκαναν πιο στοχευμένες επιλογές, αναζητώντας προσφορές και αποφεύγοντας τις αυθόρμητες αγορές. Online, ο κλάδος κινήθηκε ικανοποιητικά, αλλά με έντονο ανταγωνισμό από διεθνείς πλατφόρμες χαμηλού κόστους, που απορρόφησαν μέρος της ζήτησης, κυρίως σε βασικά και μη επώνυμα είδη.
Τα ηλεκτρονικά είδη και η τεχνολογία παρέμειναν βασική επιλογή για χριστουγεννιάτικα δώρα, κυρίως μέσω online καναλιών. Ωστόσο, δεν καταγράφηκε κάποια εκρηκτική αύξηση. Ο κλάδος παρουσίασε σταθεροποίηση ή μικρή άνοδο της τάξης του +1% έως +3%, με τη ζήτηση να επικεντρώνεται σε προϊόντα μεσαίας αξίας, όπως ακουστικά, smart gadgets και gaming accessories. Οι μεγάλες αγορές υψηλού κόστους ήταν πιο περιορισμένες, καθώς μέρος της κατανάλωσης είχε ήδη πραγματοποιηθεί κατά τη Black Friday.
Στον κλάδο των παιχνιδιών και των παιδικών ειδών, η εικόνα ήταν θετική αλλά συγκρατημένη. Ο τζίρος εκτιμάται ότι κινήθηκε ανοδικά κατά +2% έως +4%, με τους γονείς να επιλέγουν λιγότερα αλλά πιο ουσιαστικά δώρα. Σημαντικό μέρος της ζήτησης μετακινήθηκε online, ενώ οι διεθνείς πλατφόρμες χαμηλού κόστους επηρέασαν κυρίως τα προϊόντα μικρής αξίας. Τα φυσικά καταστήματα διατήρησαν ισχυρό ρόλο σε επώνυμα και εκπαιδευτικά παιχνίδια, όπου η εμπιστοσύνη και η ποιότητα παραμένουν καθοριστικοί παράγοντες.
Από τους ξεκάθαρους κερδισμένους της περιόδου ήταν τα καλλυντικά και τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας. Ο συγκεκριμένος κλάδος κατέγραψε αύξηση τζίρου της τάξης του +6% έως +9%, τόσο online όσο και offline. Τα gift sets, οι περιορισμένες εκδόσεις και η συναισθηματική αξία του δώρου ενίσχυσαν τη ζήτηση, με τους καταναλωτές να δείχνουν προτίμηση σε γνωστά brands, αλλά πάντα με έλεγχο του κόστους.
Η εστίαση και οι υπηρεσίες εμπειρίας παρουσίασαν επίσης θετική εικόνα, με τον τζίρο να κινείται ανοδικά κατά +4% έως +6%. Η αυξημένη κοινωνικότητα των ημερών οδήγησε σε περισσότερες εξόδους, ωστόσο η μέση δαπάνη ανά έξοδο παρέμεινε συγκρατημένη. Οι καταναλωτές προτίμησαν περισσότερες, αλλά χαμηλότερου κόστους εμπειρίες, επιβεβαιώνοντας τη γενικότερη τάση για έλεγχο των εξόδων.
Σε επίπεδο καναλιών, το ηλεκτρονικό εμπόριο κινήθηκε ταχύτερα, με εκτιμώμενη αύξηση +7% έως +10%, ενώ τα φυσικά καταστήματα παρουσίασαν πιο ήπια άνοδο της τάξης του +1% έως +3%. Το στοιχείο που ξεχώρισε ήταν η πλήρης επικράτηση του omnichannel μοντέλου: οι καταναλωτές ενημερώνονταν online, συνέκριναν τιμές και ολοκλήρωναν την αγορά offline, ή το αντίστροφο, χωρίς να διαχωρίζουν πλέον τα κανάλια.
Συνολικά, η εορταστική αγορά κινήθηκε θετικά αλλά συγκρατημένα, με σαφή διαφοροποίηση ανά κλάδο και έντονη έμφαση στην αξία και την αναγκαιότητα. Δεν υπήρξε έκρηξη κατανάλωσης, αλλά ούτε και κατάρρευση. Αντίθετα, καταγράφηκε μια ώριμη, πιο συνειδητή συμπεριφορά από τον Έλληνα καταναλωτή. Για τις επιχειρήσεις, το μήνυμα είναι ξεκάθαρο: η επόμενη χρονιά δεν θα κερδηθεί με όγκο, αλλά με στρατηγική, εμπειρία και βαθιά κατανόηση του πελάτη.
