Δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα Today Press
του Δημήτρη Θεοφάνους, Managing Director | eTURN | eTransformation Consulting
Η Black Friday στην Ελλάδα έχει εξελιχθεί από μια ξενόφερτη εμπορική συνήθεια σε ένα ετήσιο φαινόμενο που κινητοποιεί καταναλωτές, επιχειρήσεις, εμπορικά κέντρα και ψηφιακές πλατφόρμες. Παρ’ όλα αυτά, κάθε χρόνο γίνεται και πιο εμφανές ότι δεν μιλάμε πλέον για μια απλή περίοδο εκπτώσεων, αλλά για έναν πολύπλοκο ανταγωνισμό που περιλαμβάνει φυσικά καταστήματα, ελληνικά e-shops και έναν νέο “αόρατο” παίκτη: τις κινεζικές πλατφόρμες που έχουν εισβάλει δυναμικά στις συνήθειες των Ελλήνων καταναλωτών.
Το ερώτημα που αναδύεται είναι ξεκάθαρο: πού στρέφεται τελικά ο Έλληνας στην Black Friday, στην εμπειρία των φυσικών καταστημάτων, στην ευκολία των ηλεκτρονικών ή στις ακραία χαμηλές τιμές που έρχονται από την Ασία;
Οι Έλληνες καταναλωτές συνεχίζουν να δείχνουν σημαντική προτίμηση στα φυσικά καταστήματα, ιδιαίτερα την ημέρα (συνήθως πλέον 15θήμερο) της Black Friday. Η εικόνα στα malls, των γεμάτων διαδρόμων στα καταστήματα μόδας, των ανθρώπων που δοκιμάζουν προϊόντα και των γρήγορων αγορών με άμεση παραλαβή αποδεικνύει ότι η φυσική εμπειρία εξακολουθεί να έχει ισχυρή θέση στην ελληνική κουλτούρα. Σε έναν κόσμο που γίνεται ολοένα και πιο ψηφιακός, η ανθρώπινη επαφή, η δοκιμή, η αίσθηση του προϊόντος και η «γιορτινή» ατμόσφαιρα του καταστήματος παραμένουν αξεπέραστα στοιχεία. Ιδίως σε κατηγορίες όπως μόδα, καλλυντικά, υπόδηση και ηλεκτρονικά είδη, πολλοί θέλουν να δουν, να αγγίξουν και να πάρουν την τελική απόφαση παρουσία του προϊόντος.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο
Την ίδια στιγμή όμως, το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα έχει εδραιωθεί ως ένας ισχυρός πόλος έλξης κατά τη Black Friday. Τα ελληνικά e-shops έχουν επενδύσει σημαντικά σε σύγχρονες πλατφόρμες, γρήγορες παραδόσεις, σαφείς πολιτικές επιστροφών και, φυσικά, σε online-only προσφορές που κάνουν τον ψηφιακό καταναλωτή να νιώθει ότι βρίσκει πραγματικές ευκαιρίες. Το πλεονέκτημα του e-commerce είναι ότι προσφέρει ψυχραιμία: ο καταναλωτής συγκρίνει τιμές σε δευτερόλεπτα, διαβάζει κριτικές, βλέπει ιστορικό τιμών και αποφασίζει χωρίς πίεση. Για πολλούς, η Black Friday δεν είναι πια μια ημέρα που πρέπει να βγουν στους δρόμους, αλλά μια στρατηγική online αγορών από τον καναπέ. Και οι αριθμοί το επιβεβαιώνουν: οι ηλεκτρονικές παραγγελίες κατά την περίοδο της Black Friday αυξάνονται κάθε χρόνο, δημιουργώντας έναν πραγματικό «ψηφιακό τζίρο» που δεν είχαμε πριν από λίγα χρόνια.
Όμως, τα τελευταία δύο χρόνια έχει προστεθεί ένας τρίτος και πολύ ισχυρός παράγοντας που αλλάζει ριζικά την ισορροπία: οι κινεζικές πλατφόρμες τύπου Temu και Shein. Για πρώτη φορά, οι Έλληνες καταναλωτές συγκρίνουν όχι απλώς τιμές μεταξύ φυσικού και online καταστήματος στην Ελλάδα, αλλά τιμές μεταξύ Ελλάδας και Κίνας. Αυτό από μόνο του ανατρέπει το οικοσύστημα. Όταν ο καταναλωτής βλέπει μπλουζάκια με 3€, gadgets με 1–2€, διακοσμητικά με 1€, παιδικά προϊόντα με τιμές που δεν φτάνουν ούτε το κόστος χονδρικής στην ελληνική αγορά, τότε οι προσδοκίες αλλάζουν, οι απαιτήσεις αυξάνονται και οι συγκρίσεις γίνονται αθέμιτες. Δεν υπάρχει ελληνικό κατάστημα , φυσικό ή online, που μπορεί να ανταγωνιστεί τέτοιες τιμές, γιατί πολύ απλά δεν γίνεται: το κόστος παραγωγής, μεταφοράς και λειτουργίας δεν είναι ίδιο.
Η διείσδυση των κινεζικών πλατφορμών δεν επηρεάζει μόνο το πορτοφόλι του καταναλωτή αλλά και την αντίληψή του για το τι είναι «φθηνό» και τι είναι «ακριβό». Πολλοί Έλληνες πλέον μπαίνουν σε ένα κατάστημα την Black Friday και συγκρίνουν ασυναίσθητα τις τιμές με αυτές που έχουν δει στο Temu ή στο Shein. Αυτό δημιουργεί μια σχετική απογοήτευση: το ελληνικό κατάστημα μπορεί να έχει πραγματική έκπτωση 40%, αλλά στα μάτια κάποιων καταναλωτών αυτό δεν είναι αρκετό, γιατί απλώς δεν πλησιάζει τη χαμηλή τιμή της Κίνας. Έτσι, η Black Friday στην Ελλάδα μετατρέπεται σε έναν αγώνα όχι για το ποιος προσφέρει την καλύτερη έκπτωση, αλλά για το ποιος μπορεί να ανταγωνιστεί τις προσδοκίες που έχουν δημιουργήσει οι διεθνείς πλατφόρμες.
Οι ελληνικές επιχειρήσεις και η… Κίνα
Αυτός ο νέος ανταγωνισμός έχει σημαντικές επιπτώσεις για τις ελληνικές επιχειρήσεις. Πρώτον, πιέζει την κερδοφορία τους. Δεν μπορούν να κατεβάσουν τις τιμές τους σε επίπεδα Temu χωρίς να μπαίνουν μέσα. Δεύτερον, τις αναγκάζει να αλλάξουν στρατηγική. Η Black Friday δεν μπορεί πια να είναι μόνο θέμα τιμής, πρέπει να είναι θέμα εμπειρίας, αξιοπιστίας και υπηρεσιών. Ταχύτητα παράδοσης, ασφάλεια συναλλαγών, πραγματικές πολιτικές επιστροφών, εγγύηση ποιότητας, after-sales υποστήριξη, αυτά είναι στοιχεία που οι κινεζικές πλατφόρμες δεν μπορούν να προσφέρουν στο ίδιο επίπεδο. Τρίτον, δημιουργεί ανάγκη για διαφοροποίηση: τα ελληνικά καταστήματα πρέπει να επενδύσουν σε αυτά που η Κίνα δεν μπορεί να δώσει, άρτια εξυπηρέτηση, γρήγορη παράδοση την ίδια ή την επόμενη ημέρα, επώνυμα προϊόντα, και μια ανθρώπινη εμπειρία που δεν αντικαθίσταται από έναν φθηνό αλγόριθμο.
Η κατάσταση αυτή, βέβαια, δημιουργεί προβληματισμό και σε επίπεδο αγοράς και σε επίπεδο πολιτικής. Ήδη στην Ευρώπη συζητούνται νέες ρυθμίσεις για τα φθηνά μικροδέματα και τον αθέμιτο ανταγωνισμό που προκύπτει όταν προϊόντα χαμηλής αξίας μπαίνουν στην ενιαία αγορά χωρίς τους ίδιους ελέγχους και κόστος που έχουν οι ευρωπαίοι επιχειρηματίες. Αντίστοιχες συζητήσεις γίνονται και στην Ελλάδα, καθώς είναι εμφανές ότι κάθε ευρώ που φεύγει προς τις υπερ-φθηνές πλατφόρμες είναι ευρώ που δεν μένει στην τοπική οικονομία, δεν ενισχύει τις ελληνικές επιχειρήσεις και δεν στηρίζει την απασχόληση.
Τελικά, η Black Friday στην Ελλάδα δεν είναι ένας αγώνας δρόμου μόνο μεταξύ φυσικών καταστημάτων και e-shops. Είναι μια τριπλή μάχη: ανάμεσα στην εμπειρία, στην ευκολία και στην ακραία τιμή. Οι Έλληνες καταναλωτές κινούνται ανάμεσα σε αυτά τα τρία και διαμορφώνουν κάθε χρόνο μια νέα εικόνα της αγοράς. Η Black Friday δεν πρόκειται να εξαφανιστεί, αλλά σίγουρα θα συνεχίσει να εξελίσσεται. Και όσοι επιχειρηματίες κατανοήσουν γρήγορα ότι η απάντηση δεν είναι να γίνουν πιο φθηνοί, αλλά πιο αξιόπιστοι, πιο ανθρώπινοι και πιο συνεπείς, θα είναι αυτοί που θα κερδίσουν στη νέα εποχή των εκπτώσεων.
