Δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα Today Press
του Δημήτρη Καμπουράκη
Η δημογραφική κρίση δεν είναι απλώς ένα κοινωνικό φαινόμενο, είναι η μεγάλη οικονομική και πολιτισμική ανατροπή του 21ου αιώνα. Από την Ελλάδα ως την Ιαπωνία, η αγορά προσαρμόζεται σε μια ανθρωπότητα που γερνά, καταναλώνει διαφορετικά και μαθαίνει να ζει αλλιώς.
Μέσα σε λίγες δεκαετίες, η Ελλάδα έγινε μια χώρα όπου τα αυτοκίνητα αυξάνονται, αλλά τα παιδικά κρεβατάκια λιγοστεύουν δραματικά. Το 2024 γεννήθηκαν λιγότερα από 70.000 παιδιά — ο χαμηλότερος αριθμός στην ιστορία του ελληνικού κράτους. Το 2004 ήταν πάνω από 105.000, το 2014 περίπου 92.000. Μέσα σε είκοσι χρόνια χάθηκε πάνω από το ένα τρίτο των γεννήσεων. Και αυτό δεν είναι στατιστική, είναι κοινωνική ανατροπή. Η Ελλάδα γερνάει, όπως γερνάει όλη η Ευρώπη. Μόνο που εδώ η δημογραφική κόπωση συναντά τη μόνιμη αδυναμία του κράτους να οργανώσει πρόνοια, εκπαίδευση, μεταναστευτική πολιτική, ακόμα και μια συνεκτική αγορά εργασίας.
Οι αριθμοί έχουν πάψει να σοκάρουν, έχουν γίνει σχεδόν φυσικοί. Αλλά πίσω από αυτούς συμβαίνει κάτι βαθύτερο. Ολόκληρη η αγορά αλλάζει δομή, γιατί οι άνθρωποι που την απαρτίζουν, δηλαδή οι πελάτες, οι εργαζόμενοι και οι παραγωγοί, αλλάζουν ηλικία, προτεραιότητες και τρόπο ζωής. Όπως έγραψε πρόσφατα η Καθημερινή, εταιρείες όπως η Jumbo αλλάζουν τα ράφια τους. Λιγότερα παιδικά παιχνίδια, περισσότερα είδη σπιτιού και καθημερινότητας. Η βιομηχανία των τροφίμων βλέπει τα παιδικά προϊόντα να υποχωρούν, ενώ αυξάνονται τα light, τα bio, τα χωρίς αλάτι και ζάχαρη.
Οι φαρμακαποθήκες διευρύνουν τις σειρές βιταμινών και συμπληρωμάτων. Οι ασφαλιστικές επενδύουν στην υγεία και την πρόνοια, όχι στην εκπαίδευση. Το ίδιο το ελληνικό σούπερ μάρκετ αρχίζει να μοιάζει με καθρέφτη της γήρανσης του πληθυσμού. Στα ψυγεία πρωτεϊνικά για ηλικίες άνω των 60, στα ράφια τρόφιμα για “καρδιαγγειακή ευεξία”, στα ταμεία χαρτομάντηλα και “ενισχυτικά μνήμης”.
Διεθνής Μεταμόρφωση
Αυτό δεν είναι ελληνικό ιδίωμα, είναι διεθνής μεταμόρφωση. Το δημογραφικό δεν είναι πια πρόβλημα του μέλλοντος, είναι ήδη ο πιο ήσυχος αλλά δραστικός μετασχηματιστής της οικονομίας. Από τις ΗΠΑ έως την Ιαπωνία, οι εταιρείες προσαρμόζουν προϊόντα, εγκαινιάζονται υπηρεσίες και εκπονούνται ολόκληρες στρατηγικές με βάση τη “Silver Economy”, την οικονομία της τρίτης ηλικίας.
Στην Ιαπωνία, η Unicharm, που παρήγαγε πάνες για μωρά, βγάζει πλέον περισσότερες πάνες για την ακράτεια ενηλίκων απ’ όσες βρεφών. Οι κατασκευαστές επίπλων σχεδιάζουν καρέκλες που σηκώνουν μόνες τους τον χρήστη, πόμολα που πιέζονται με τον αγκώνα και σπίτια χωρίς σκαλοπάτια. Στα σούπερ μάρκετ της Ιαπωνίας υπάρχουν “ώρες για ηλικιωμένους” και τμήματα με τρόφιμα ειδικά σχεδιασμένα για άτομα με προβλήματα κατάποσης. Η ίδια η αισθητική της διαφήμισης έχει αλλάξει, το πρότυπο δεν είναι η νεότητα, αλλά η αξιοπρεπής μακροημέρευση.
Silver Customers
Στην Κίνα, όπου η πολιτική του ενός παιδιού γέννησε μια ολόκληρη γενιά χωρίς αδέλφια και έφτιαξε ένα τεράστιο δημογραφικό πρόβλημα, η κυβέρνηση καλεί τις επιχειρήσεις να “στοχεύσουν τους ηλικιωμένους”. Η παγκόσμια αγορά “silver consumers” αναμένεται να ξεπεράσει τα 700 δισ. δολάρια το 2035. Εταιρείες τεχνολογίας κατασκευάζουν smartphones με μεγάλα κουμπιά και φωνητική υποβοήθηση, wearables που ειδοποιούν τα παιδιά όταν οι γονείς πέφτουν ή καθυστερούν και πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης για τρίτη ηλικία. Παράλληλα, ανθίζει ένας εντελώς νέος τομέας, η εκπαίδευση ηλικιωμένων. Εκατοντάδες “πανεπιστήμια της τρίτης ηλικίας” ξεφυτρώνουν στην Κίνα για μαθήματα ζωγραφικής, χορού, φωτογραφίας, ακόμα και TikTok. Η γνώση παύει να είναι μονοπώλιο των νέων.
Στην Ευρώπη, η εικόνα είναι πιο ήπια αλλά εξίσου σταθερή. Οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες σχεδιάζουν οχήματα με εργονομία προσαρμοσμένη σε μεγαλύτερες ηλικίες. Καθίσματα που διευκολύνουν την είσοδο-έξοδο, αισθητήρες κόπωσης, αυτόματα φρένα πανικού. Οι σκανδιναβικές χώρες επενδύουν σε “έξυπνες κατοικίες” με αισθητήρες και ρομποτικά βοηθήματα, ώστε οι ηλικιωμένοι να παραμένουν αυτόνομοι. Η Σουηδία έχει ήδη μια αγορά “senior co-housing”, δηλαδή συλλογικών κατοικιών για ηλικιωμένους με κοινόχρηστους χώρους και ψηφιακές υπηρεσίες υγείας.
Στην Αμερική, το δημογραφικό μετασχηματίζει την ίδια τη διαφήμιση. Οι “boomers” γίνονται ο πιο προσοδοφόρος στόχος. Είναι πολλοί, έχουν διαθέσιμο εισόδημα, και αγοράζουν διαφορετικά, λιγότερα ρούχα, περισσότερες εμπειρίες. Ολόκληρη η βιομηχανία του τουρισμού αναπροσαρμόζεται. Κρουαζιέρες “slow”, σε διακοπές ευεξίας, σε πακέτα “multigenerational travel” που ενώνουν παππούδες και εγγόνια. Το ταξίδι δεν είναι πια απόδραση, είναι απολογισμός.
Παραγωγή – Κατανάλωση
Αλλά το δημογραφικό δεν επηρεάζει μόνο την κατανάλωση, αλλάζει και την παραγωγή. Όταν οι κοινωνίες γερνούν, η εργασία σπανίζει. Στην Ιαπωνία, το 29% του πληθυσμού είναι άνω των 65 ετών, και η χώρα έχει γίνει παγκόσμιο εργαστήριο αυτοματοποίησης. Ρομπότ που μαγειρεύουν, καθαρίζουν, εξυπηρετούν, ακόμη και συντροφεύουν ηλικιωμένους. Το ίδιο συμβαίνει στη Γερμανία, όπου οι μικρές επιχειρήσεις δεν βρίσκουν μαθητευόμενους και τα εργοστάσια επιστρατεύουν ρομποτικά χέρια για παραγωγή μικρής κλίμακας. Η τεχνητή νοημοσύνη, πριν γίνει σύμβολο προόδου, έγινε λύση ανάγκης. Τα ρομπότ δεν παίρνουν άδεια μητρότητας.
Αλλάζει και η εκπαίδευση. Οι παιδικοί σταθμοί κλείνουν και τα πανεπιστήμια αδειάζουν. Στην Ελλάδα, σχολεία χωριών κλείνουν και τμήματα ΑΕΙ συγχωνεύονται, όχι γιατί “έτσι θέλει ο υπουργός” αλλά γιατί δεν υπάρχουν μαθητές και φοιτητές. Αντίθετα, τα ΚΑΠΗ γεμίζουν, τα Κέντρα Διά Βίου Μάθησης γίνονται νέα πανεπιστήμια. Η αγορά της γνώσης μετατοπίζεται. Τα σεμινάρια για “ψηφιακές δεξιότητες 50+” γίνονται ανάρπαστα στην Ευρώπη. Η γνώση παύει να είναι προετοιμασία για ζωή, γίνεται μέσο επιβίωσης μέσα στη ζωή.
Ακόμη και οι διαφημίσεις, ο πιο ευαίσθητος δείκτης αλλαγής εποχής, δείχνουν τη μετατόπιση. Εκεί που κάποτε βλέπαμε χαρούμενες μαμάδες με μωρά, βλέπουμε τώρα χαμογελαστούς 70ρηδες με ηλεκτρικά ποδήλατα. Εκεί που τα brands υπόσχονταν “νεότητα”, τώρα υπόσχονται “ενεργή ζωή”. Ολόκληρος ο καπιταλισμός της εικόνας μεταμορφώνεται σε καπιταλισμό της επιβίωσης.
Το δημογραφικό, λοιπόν, δεν αλλάζει μόνο τους ανθρώπους, αλλάζει και τον πολιτισμό της κατανάλωσης. Κι αυτό έχει και μια παράδοξη θετική πλευρά. Το σύστημα που στηρίχτηκε για δεκαετίες στην ιδέα της αιώνιας νεότητας, αναγκάζεται τώρα να συμφιλιωθεί με τη φθορά. Η κοινωνία που αρνιόταν ότι γερνάει, τώρα γηράσκει μαζικά και οργανωμένα. Η αγορά που διαφήμιζε “προϊόντα για νέους”, τώρα διαφημίζει “ευζωία για όλους”.
Φυσικά, υπάρχει και η σκληρή πλευρά αυτής της ιστορίας. Οι συνταξιοδοτικές δαπάνες αυξάνονται, το εργατικό δυναμικό μειώνεται, η καινοτομία πιέζεται, η φορολογική βάση στενεύει. Ολόκληρες περιοχές της υπαίθρου αδειάζουν, σχολεία κλείνουν, δήμοι μένουν χωρίς παιδιά. Στην Ελλάδα, ο αριθμός των ηλικιωμένων ανά παιδί έχει διπλασιαστεί μέσα σε δύο δεκαετίες. Αν δεν υπήρχε η μετανάστευση, ο πληθυσμός θα είχε ήδη πέσει κάτω από τα 9 εκατομμύρια.
Κι όμως, ακόμη και αυτή η δραματική μετάβαση γεννά νέες ευκαιρίες. Νέα επαγγέλματα εμφανίζονται: “σύμβουλοι μακροβιότητας”, “οικιακοί βοηθοί τεχνολογίας”, “προσωπικοί συνοδοί ευεξίας”. Η φροντίδα γίνεται νέα βιομηχανία. Η υγεία γίνεται νέα αγορά. Η ηλικία, νέα ταυτότητα.
Όπως είπε κάποτε ένας Γερμανός οικονομολόγος, “η δημογραφία είναι η μόνη μακροοικονομία που δεν κάνει λάθος στις προβλέψεις της”.
Και οι επιχειρήσεις έχουν ήδη αρχίσει να προσαρμόζονται.
Το ερώτημα είναι αν τα κράτη θα το κάνουν. Γιατί η αγορά μπορεί να επιβιώσει με λιγότερα παιδιά, τα κράτη όμως όχι. Το κοινωνικό συμβόλαιο χτίστηκε πάνω στην ισορροπία γενεών. Όταν η μία γενιά συρρικνώνεται και η άλλη επεκτείνεται, το σύστημα τρίζει. Η πολιτική της υπογεννητικότητας δεν είναι πια θέμα “παροχών”, είναι ζήτημα επιβίωσης. Χωρίς νέους, δεν υπάρχει παραγωγή, και χωρίς παραγωγή δεν υπάρχει πρόνοια.
Ο κόσμος που γερνάει δεν θα μοιάζει με τον παλιό, αλλά δεν θα είναι και δυστοπικός. Θα είναι απλώς πιο αργός, πιο προσεκτικός, πιο τεχνολογικός και λιγότερο νεανικός. Θα είναι ένας κόσμος όπου τα καρότσια θα γίνονται ρομποτικά και οι πολυκατοικίες θα έχουν λιγότερα παιδικά δωμάτια και περισσότερους ανελκυστήρες. Και όσο κι αν η εικόνα μοιάζει με προειδοποίηση, είναι μάλλον ρεαλισμός. Γιατί το μέλλον, όπως πάντα, δεν έρχεται ξαφνικά, απλώς συμβαίνει αθόρυβα κάθε φορά που ένα μαιευτήριο κλείνει και ένα φαρμακείο ανοίγει στην θέση του.
